Обучение сотрудников в бизнесе: насколько это эффективно и как это измерить?

(часть 1)

«Обучение» в бизнесе - это один из процессов, влияющих на умение и желание продавцов продавать. Обучение как процесс должно осуществляться постоянно, чтобы давать стабильный эффект. Это если вкратце. Ниже раскладка по полочкам.

Довольно часто на переговорах с заказчиком, обсуждая планируемый результат тренинга, заказчик говорит: «Результатом тренинга должно быть увеличение продаж на 20%» или «Должен повыситься профессионализм сотрудников».  Как проверить, насколько увеличился профессионализм сотрудников? Как проверить, насколько увеличились продажи конкретного сотрудника, и в какой степени это заслуга тренинга? И насколько они должны увеличиться, чтобы считать влияние обучения положительным? И могут ли увеличиться продажи у сотрудников, не проходивших обучение? И могут ли снизится продажи у сотрудников, которые участвовали в тренинге?

Все эти вопросы критичны для собственника бизнеса как заказчика обучения, потому как здесь принимается решение: обучение - это «затраты» или это «инвестиции».  При этом редкий тренер открыто признается, что тренинг сам по себе не влияет напрямую на увеличение продаж в компании. Давайте разберемся почему.

Допустим, у нас есть какой-то товар, который мы хотим продать. Пусть это будут зонтики. Какие факторы влияют на продажу зонтиков: наличие товара на складе, достаточный ассортимент, реклама, спрос на товар, умение продавцов продавать, расположение магазина (проходимость), выкладка и т.п. Каждый из этих факторов бесконечно делится в зависимости от вида товара. Представим это в виде «снежинки продаж»:

Любое бизнес-обучение, будь то тренинг или семинар или что-то еще, влияет напрямую только на один элемент  нашей «снежинки» -  на умение продавцов продавать. Это умение складывается из способности применять технологии продаж (всем известные этапы продаж) и понимания психологии покупателя вкупе со способностью правильно общаться с покупателями по поводу покупки. Проще говоря, одних знаний о том, что «существует 6 этапов продаж» и «к каждому покупателю нужен индивидуальных подход» мало. Бизнес-обучение дает больше  - развивает именно умение продавать, а не знания о том, как продавать правильно.

Еще один элемент схемы, на который косвенно влияет обучение - это желание продавцов работать, продавать, желание применять знания, полученные на обучении. «Желание» в этом случае складывается из следующих факторов:

• 1. понимания важности своей работы,
• 2. уверенности в себе как в профессионале,
• 3. знаний о товаре, которыми хочется поделиться,
• 4. понимания того, что, применяя эти знания, ты можешь заработать больше.

Представим, что желания продавать у продавцов нет. Что мы получаем тогда:

• 1. Продавец считает свою работу недостойной, а свой товар некачественным, следовательно - не сможет убедить покупателя в покупке (он сам не верит в то, что делает, почему же ему должны верить покупатели?)
• 2. Продавец считает себя неумехой, не может обращаться с покупателями также легко, как более опытные коллеги, следовательно - не сможет вызвать доверия, убедить покупателя, не сможет развеять сомнения и подтолкнуть к покупке.
• 3. Продавец не знает свой товар, следовательно, не сможет ответить на вопросы покупателя.
• 4. Продавец думает, что его товар никому не нужен и денег на нем на самом деле не заработаешь, следовательно - не предлагает свой товар и не понимает истинных потребностей покупателей.

Желание - это «хочу»,  в процессе обучения оно появляется не всегда, но если появляется, то усиливает эффект от технологий - продавцы которые «хотят»,  внедряют новые знания и умения в работу гораздо быстрее, чаще и в более полном объеме.

Бизнес-обучение со своими составляющими «умение» и «желание» - это процесс, влияющий на эффективность взаимодействия продавца и покупателя, определяющий, дойдет ли товар до конечного потребителя. В обширном море предложений продавец является посредником между товаром и покупателем, тем, кто знает больше и сможет этими знаниями поделиться. Продавец, знающий основные преимущества и «фишки» своего товара, сможет рассказать о них покупателю, а значит, сможет заинтересовать, заинтриговать, сформировать или раскрыть потребность в товаре. Продавец, понимающий, как работают 6 этапов техники продаж, сможет продать именно то, что нужно покупателю, а не «впарить» то, что стоит на витрине. Продавец,  умеющий обращаться с программами 1С, оформит покупку в считанные секунды, не заставляя покупателя томиться у кассы в раздражении. 

Обучение  учит правильно (читай «эффективно») общаться с покупателем по поводу товара. Без этих умений продавец, по сути является «отгрузчиком» товара (тем, кто пробивает чек) или «охранником магазина» (тем, кто ходит за вами и следит, чтобы вы ничего не стащили или ничего не испортили).

Несмотря на очевидную важность для бизнеса, бизнес-обучение крайне чувствительно  к поведению других элементов «снежинки продаж».  Мы можем обучить сотрудникам основным техникам продаж, но они не успеют применить свои знания - например, наступит «несезон» (зимой зонты никому не нужны). Мы можем обучить сотрудников, но они посчитают ненужным применять техники продаж - например, в компании измениться система оплаты труда со сдельной на окладную (когда в принципе неважно, сколько ты продал). Мы можем обучить сотрудников, а они не смогут ничего продать, потому что поставщик задерживает очередную партию товара, и на складе пусто (нечего продавать). Мы можем обучить сотрудников, а покупатели просто не дойдут до магазина (вы недавно переехали, и не успели дать рекламу и/или «приучить» покупателей к новому месту продаж).

Поэтому, воздействуя только на элементы «умение продавать» и «желание продавать», мы не можем гарантировать, что измениться вся система, и в итоговом результате продажи товара повысятся. Следовательно, и мерить эффективность бизнес-обучения «увеличением продаж» не имеет смысла. Критерии эффективности здесь другие, их можно посчитать и более того, сделать это может не только тренер, проводивший обучение, но и непосредственный руководитель сотрудника.

Какие конкретно существуют критерии эффективности бизнес-обучения, в чем они измеряются, и с какими страшными выводами приходится сталкиваться тем, кто считает эффективность обучения в рублях - читайте во второй части этой статьи.