Обучение сотрудников в бизнесе: насколько это эффективно и как это измерить?

(часть 2)

В первой части статьи мы подробно рассмотрели способность бизнес-обучения влиять на бизнес-показатели и пришли к тому, что проведенное обучение само по себе не гарантирует прирост продаж. Поэтому измерять эффективность проведенного обучения в рублях не совсем целесообразно.

Однако, все же, обучение положительно влияет на продажи, повышает мотивацию сотрудников и их стремление продавать больше, что приводит и к росту выручки. По каким же тогда критериям измерять эффективность тренинга/семинара, чтобы действительно правильно оценить их пользу? Об этом подробно в этой статье.

Примерно год назад мне довелось работать над проектом по оценке эффективности проведенного обучения среди сотрудников крупной компании. Цель проекта - показать, сколько компания заработала, благодаря проведенному обучению по стандартам продаж. Компания на тот момент занималась розничной продажей цифровой техники,  тренинг проводился по утвержденной программе, обучение в общей сложности прошли 40 сотрудников в трех разных городах Дальнего Востока.

За единицу измерения эффективности обучения мы взяли количество единиц проданного товара в смену, и измерили этот показатель до обучения и после обучения. Чтобы обеспечить временную достоверность, данные смотрели в течение месяца до обучения и в течение месяца после обучения. По нашим расчетам, среднее количество единиц проданного товара после обучения должно было возрасти по сравнению с этим же показателем до проведения обучения. То есть, после обучения сотрудники в среднем за смену должны были продавать больше. Это была гипотеза, которую мы рассчитывали подтвердить по результатам расчетов.

И вот что получилось: максимальный показатель прироста продаж после обучения составил +16,4 единиц товара в смену (продавец после тренинга в смену стал продавать на 16 штук товара больше), минимальный прирост (точнее падение продаж) обозначился значением -5,8 единиц товара в смену (продавец после тренинга стал продавать почти на 6 штук товара меньше). Таким образом, по всем 40 сотрудникам, после обучения средний показатель увеличения продаж за смену составил: -0,5 единиц по товарной группе Х; +1,8 по товарной группе Y; -0,2 по товарной группе Z. То есть, после проведенного обучения по технике продаж, сотрудники по двум основным товарным группам снизили свои показатели продаж!  Результат получился более чем неожиданный, и встал вопрос о том, чтобы считать не «всех», а считать «по группам» - то есть выделить дополнительные критерии в данных и сравнить результаты по ним. Дополнительные критерии получились следующие:

• Опыт работы (предполагалось, что прирост продаж у «старичков» будет выше, чем у «новичков»)
• Степень обученности: был на всем тренинге или только на его части (предполагалось, что прирост продаж у полностью обученных будет выше, чем у частично обученных)
• Степень удовлетворенности обучением (предполагалось, что прирост продаж будет больше у тех, кому тренинг больше понравился)
• Неизменность рабочего места в период измерения (предполагалось, что прирост продаж будет больше у тех, кто не был перемещен на другое торговое место после обучения)
• Более высокий уровень продаж до тренинга (предполагалось, что прирост продаж будет больше у тех, кто до обучения и так хорошо продавал по сравнению с другими)
• Пол (решили посмотреть, у кого прирост продаж будет больше - у девушек или у юношей)

После пересчета по критериям общая картина практически не изменилась - показатели так же разнились от плюсовых до минусовых значений. Однако удалось выявить определенную закономерность. Наиболее значимым критерием оказался критерий степени обученности: средний показатель прироста продаж «новичков» значительно отличался от показателей опытных сотрудников и был положительным (+2,1 единицы товара в смену после тренинга). Также сработал (правда, в другую сторону) критерий изначального уровня продаж: средний прирост продаж после тренинга оказался выше у тех, кто хуже по сравнению с другими продавал до тренинга (+3,6 единицы товара в смену после тренинга).

Таким образом, в результате измерений, мы выяснили, что тренинг по продажам по-разному влияет на показатели продаж сотрудников: у кого-то он провоцирует резкий подъем продаж (+16 в смену), у кого-то наоборот резкий спад ( -9 в смену). Общей тенденции выявить не удалось, хотя мы и выяснили, что больший эффект обучение приносит сотрудникам, которые или не умеют продавать вовсе или делают это плохо. Подобный «денежный» результат измерения однозначно разочаровал и заставил задуматься, а цель замеров вообще не была достигнута - мы не доказали, что обучение принесло компании деньги.

В такой ситуации как не вспомнить «снежинку продаж», которую мы рассматривали в прошлом номере: измерение эффективности обучения показателем «увеличение продаж» изначально притянуто за уши и абсолютно не отражает истинного положения вещей. В нашем проекте это хорошо проявилось, когда мы начали вводить дополнительные критерии (стаж, опыт, пол и т.п.), и эти критерии показали результат (обратите, внимание - мы не принимали в расчет проблемы со снабжением, наличие рекламы, и график работы магазинов - тогда бы результативность выявилась еще четче и цифры точнее отражали бы сложившуюся ситуацию). Во избежание разочарований в процессе обучения и в своих сотрудниках эффективность обучения нельзя измерять деньгами! Для этого существуют другие способы.

Для того, чтобы измерить эффективность обучения, нужно четко поставить цели обучения и определить инструмент измерения. Как мы помним, тренинг может изменить знания и умения и повлиять на желание. Поэтому, более адекватным запросом Заказчика будет: «Чтобы поднялась активность», «Чтобы загорелись глаза», «Чтобы не боялись подходить к клиентам».  Отсюда можно сформулировать и цель обучения: «Повышение активности в общении с покупателем», «Повышение интереса к работе», «Повышение уверенности в себе при общении с покупателем», «Применение техник продаж при работе с покупателями». Измерить эти «повышения», а также умение продавать можно по различным критериям.

Ниже в таблице приведены наиболее общие критерии, применимые для широкого круга продавцов, а также способы их измерения. Это те инструменты измерения эффективности, который может применять каждый руководитель.

Как видно, критерии достаточно простые и проверяют как знания о продукте, так и умение применять эти знания, продавая продукт. Замерять эффективность обучения при этом можно своими силами и, желательно, периодично. Через несколько месяцев обязательно наступит момент, когда результативность продаж снова приблизится к начальной точке, а знания/умения «затрутся», и тогда нужно будет «взбодрить»  сотрудников. Но это уже отдельная тема.

Считать пользу от тренинга в деньгах часто нецелесообразно, потому что выручка отражает совокупность факторов, влияющих на продажи, где «обучение» и «желание продавать» - лишь малая часть общей «снежинки продаж». Однако, чтобы обучение было не тратой денег, а их инвестированием, оценивать изменения, произошедшие после тренинга, все же необходимо. И тогда мы сможем четко понимать, что приносит доход, а что держит нас на месте.

Удачи в бизнесе!